Hoy: Reestructuración

Las críticas al Sistema de Product Management hoy en día son:
. Falta de orientación al mercado.
. Estrechez de miras.
. Pérdida de influencia frente a la fuerza de la distribución.
. Objetos a corto plazo.
. Falta de comprensión de los campos del entorno.
. Falta de comprensión global del mercado.
. Promoción de acciones a corto plazo y descuido de la construcción de la marca.
. Proliferación de extensiones de línea con beneficios ridículos.

Las reestructuraciones de los departamentos de Marketing toman diversos caminos. Empresas como Black & Decker crean los Channel Managers, siendo éstos responsables de las marcas utilizadas en cada uno de los canales de distribución, mientras que los equipos de Marketing son los responsables de los productos que los primeros comercializan bajo diferentes marcas en cada uno de los canales de distribución.

Sopas Campbells adoptan un sistema descentralizado de Marketing regional. Cada zona es responsable de sus ventas y beneficios. El equipo de cada zona está compuesto por la parte comercial y un “Brad Promotion Manager”. El equipo regional es responsable de la asignación de recursos promocionales entre los destinados al trade y al consumidor.

ConArgra y AT&T se apuntan al Trade Management. Los equipos de Trade Management trabajan en colaboración estrecha con el equipo comercial. Su misión es la de entender al detallista y plantear estrategias adecuadas. El éxito del lanzamiento de la línea de productos “Healthy Choice” realizado bajo la estrategia de Trade-Management avala esta nueva tendencia.
RJR (Reynolds) crea equipos de Marketing multi-disciplinarios, en los que figura personal de los diversos departamentos: Marketing, I+D, Industrial, Ventas, Finanzas. El equipo es responsable y dispone de poder de decisión sobre una marca.